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  • 品牌保护与资本运作能否“共舞”

    2016-07-13 09:48:57 | 来源

      近期,万科董事长王石被罢免一事还未槌落定音,海南“呀诺达”旅游品牌创始人之一张涛又遭董事会罢免。对于海南这一事件,支持和反对之声此起彼伏。而在争议背后,旅游品牌的维护和塑造问题被推上舆论塔尖。

      作为我国唯一的热带雨林5A级景区,“呀诺达”良好的经济效益和品牌知名度来之不易。在进行资本运作的同时,如何避免旅游品牌受到损害?如何建立旅游品牌保护与发展的长效机制,不让打造好的品牌“竹篮打水一场空”?

    品牌保护与资本运作能否“共舞”

      海南省五指山市,呀诺达热带雨林公园里的人物雕塑。 光明图片

      创始人被免 “一石激起千层浪”

      近日,海南呀诺达雨林文化旅游区部分股东召开临时股东会,解除了“呀诺达”品牌创始人之一张涛的董事长和总经理职务。一石激起千层浪,连日来,海南省旅游商品企业协会等单位和不少旅游界人士纷纷声援张涛,呼吁保卫“呀诺达”品牌和品牌创始人权益。

      “呀诺达”被视为海南建省20年、中部旅游崛起的代表作,是一个对海南旅游发展作出巨大贡献的雨林文化旅游区。正因此,这个旅游区的品牌之路吸引了各方关注目光。

      对于一个逐渐成长起来的文化旅游品牌,创始人对其经济效益和品牌知名度的贡献不言而喻。在争议中,海南省旅游商品企业协会认为,张涛不仅是“呀诺达”品牌的创始人,也是形象代言人。此次罢免将会在全国旅游界造成负面影响,是海南国际旅游岛的损失。

      支持罢免的人则指出,在公司决策层面,股东拥有最高决定权,持有超过50%股份的股东决议效力大于董事长或少部分股东。因此,尽管只有部分董事出席了临时董事会,从规则层面上讲,罢免张涛的决议也是合规的。

      “抛开事情的细节和争议,从更广阔的视角看,品牌培育需要有一个长期的过程,需要精诚团结地维护,不顾长期利益的情绪化决断对品牌发展是不利的。”中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦说。

      资本运作对旅游品牌影响几何

      罢免张涛的缘起,则是资本运作。事情的起因是棕榈股份,拟收购“呀诺达”景区经营者海南三道圆融旅业有限公司不低于51%的股权。

      对于资本运作对海南本土旅游品牌带来的影响,业界专家如何看?

      “有资金实力的上市公司收购海南成功景区是件好事,新资金、海南良好环境、特色景区品牌、优秀管理团队,诸多元素相加可以出现共赢局面。这不仅增加收购者的品牌价值,更会为投资带来持续的利益回报。反之,如果收购对象因散了精气神而失去核心价值,收购者则要重新掂量是否划算了。”海南旅游专家陈耀发文指出。

      “‘呀诺达’作为海南的标志性景区,具有一定的社会影响力,它的品牌形成与传播和张涛个人有很大关系。当前景区进入比较良好的状态,突然出现领导人替代,将让企业运营偏离原来航向。”中国旅游研究院区域旅游发展与规划研究所所长马晓龙表示。

      马晓龙指出,对于一些组织架构和业务流程较为成熟的公司,企业品牌效应大于个人品牌效应,罢免负责人的影响较弱。但很多文化企业仍属于小微企业,资本进入后很大程度上依赖于个人品牌,如果通过资本简单驱逐了个人,将会对企业产生不利影响。

      “旅游是创意产业,是体验经济。”海南省旅游发展研究会会长王健生进一步认为,“呀诺达”的成长、成功不在于金钱的堆积。“呀诺达”过去、当下、未来的价值在于这个团队及其文化和精神。如何实现资本运作与景区品牌的双赢,成为旅游品牌发展中的关键。

      “此次罢免对于企业和景区来说,短期会发生管理上的震荡,但长期来看其影响仍有待评估。企业从传统发展模式到现代企业制度运用的转型,资本的涌入是趋势所在。从历史上看,一些景区正是因为有了资本进入,走出了完全不同的新的发展道路。”中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准认为,问题的关键在于是否能够把企业文化的品牌延续下去,是否建立了良性运营机制。

      建立品牌发展和保护长效机制

      “实际上,只要在程序上合法合理,那么这也是一种正常行使权力的手段。”马晓龙指出。

      针对此次事件,业界专家纷纷表示,在现代品牌建设中,应把资本运作视为一个必不可少的部分。同时,政府和企业应从品牌的宏观运作和微观运作上进行深层次的、可持续的文化建设,实现文化保鲜和品牌保鲜,建立品牌发展和保护长效机制。

      金准指出,对于创始人团队来说,引进资本需要慎重对待,要建立和资本博弈的机制,善于甄别资本。同时,也不要因害怕失去控制权而恐惧资本。“目前我国旅游行业与资本博弈的经验尚且不足,这就需要前期充分的研究和学习,培养与资本团队对等交谈的能力”。

      马晓龙指出,任何一个企业的品牌和特定个人在发展初期关联密切,但若要长期可持续发展,则要把个人品牌和景区品牌剥离开来,理顺体制机制,逐渐形成完善的企业文化和企业制度,这才是文化企业长期应遵循的发展导向和追求目标。

      复旦大学旅游学系副教授沈涵也表示,对于文化旅游区来说,前期团队人员的投入和实践经验是其成功的重要因素,从文化品牌的长期培育和发展角度来说,企业管理制度的完善程度也十分关键。要防止单纯资本逐利对企业长远发展和品牌运营的不利影响,通过持续的品牌建设投入,形成完善的企业内部管理制度,实现企业品牌的可持续发展。

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