一个饺子，是如何引爆市场的？

这个案例非常有借鉴意义，很多外地产品，都想在北京市场打一片天下，但败兴而归的很多很多，投入的钱不少，但就是没效果。看看这个案例，会不会让你脑洞大开？

你的营销预算那么多，为什么却不能引爆话题？

很多人问过我一个问题：

“我们尝试过社会化营销、新媒体营销等等，我们也有双微、我们也发朋友圈，我们对新营销投入的预算不断增加，可是，为什么我们就达不到引爆效应？”

那些急于新产品上市、急于新市场开拓的人，对这个问题尤其关注。

上新产品了，或者开新店了，他们通常是怎么做的呢？

很多公司都在忙着砸钱启动市场。启动成功了，是因为资源“够重视”；启动失败了，是因为“资源不到位”。

通常怎么砸钱的呢？

最常见的做法是：把广告贴遍周边小区的电梯，地面小广告四处撒网，购买微博转发、论坛灌溉，有钱的主儿还会在电视上大炮打苍蝇。

精打细算的，则沿用最稳重的做法：点——线——面，资源聚焦，稳步推进，逐个攻克。

常年做市场的，谁没有几把刷子！

这些“刷子”固然有效，但大家都在用，又似乎不尽如意。“你赚了名气，赚销量了吗？你增加了投入，增加产出了吗？”在回答这一个问题时，大都差点底气。

为什么没有底气？

因为广告带不来口碑，少数个体的尝试消费，很难产生持续效应。他之所以不确认能否“砸开”市场，是因为他不确定引发市场连锁反应的那个杠杆支点到底在哪里！

是的，找到了这个支点，你就找到了一个新市场的引爆点。

我先讲去年年底我们做的一个案例，如何运用粉丝营销的思维来撬动一个新的市场的。看明白了这个案例，你也就有了答案。

一个知名区域性品牌如何“走出去”？

去年的时候我们做了一个这样的客户，它叫船歌鱼水饺，是青岛当地的区域性餐饮品牌，它在青岛当地非常知名。据统计说，如果你在青岛旅游待三天的话，一定会有一顿饭是在船歌鱼水饺的饭店吃的，因为它代表了青岛的特色。

但是在这种情况之下，它想开拓青岛以外的市场，尤其是离开了山东，却没有那么顺利。

当它准备进入北京市场，抢占全国这个制高点的时候，面临了巨大压力。

和大多数区域品牌曾经遭遇的困境大同小异：北京相对于其他的地方来说成本更高，区域品牌的知名度很难换得优质商业地段的足够重视；在山东受欢迎的主打产品，能否在北京等外地一炮打响，也缺少把握；原来驾轻就熟的启动方式、可用资源，在北京可能失效。

它的创始人跟我沟通说，我们有没有可能通过粉丝营销的方式来支援北京开店，同时兼顾考虑我们怎样可以把一个区域品牌推向全国？

那我们是怎么样做的呢？

去年12月12日，它的北京第一家店顺利开业，地点是中关村的新中关购物中心，开业时的场面火爆到从早上10：30开始，排队到晚上10点。

持续几个月运营之后，到今天如果你去那个店你会发现他午餐和晚餐依然是排队。他也连续开了第二、第三家店，很多人问我说究竟你们用了什么样的方式？

1、找对核心层

我们展开的核心，依然是围绕着我提出的社会化营销的黄金法则，首先就是圈层。

针对船歌鱼水饺这样一个项目，一个在北京对大众来说完全陌生的一个品牌，我们是怎么样来定义它的核心层呢？

这个核心层的人，其实如果找对了，就是你的爆点起点。

通过头脑风暴，我们把核心层人员定义为在北京的青岛人。所以我们通过各种社会化媒体的方式，来招募和勾起在北京的青岛人对青岛的吃食、对青岛品牌的回忆。

在这个过程当中，我们给我们的社群起名叫“饺子帮”，每个人称为“饺子侠”，他还有自己专属身份的象征，就是“饺子令”。

2、给活动以符号，融入品牌含义

我发的这个图片，就是我们的饺子令，分别黑色、黄色和白色的饺子，非常鲜明地代表了船歌鱼水饺的产品特色。

我看到很多企业在做活动的时候，活动的名称、甚至活动的全程并没有植入他们的产品和品牌的任何信息。也就是说，他的活动设计，毫无个性，毫无专属感，交给任何一个同行做都是可以的。

因为没有发力点，且分散发力，这样的活动通常都很难闹动静、很难有记忆、很难有持续。

我们无论是饺子帮、饺子令、饺子侠，这些都是跟我们产品相关的信息。持有“饺子令”的“饺子狭”，都是有特权的：他可以享受88折优惠，在整个船歌鱼30家分店当中都可以享受这个优惠；他在群里，可以由帮秘负责为他提前订位。

3、建立影响层

我们建立粉丝基本盘之后，我们又建立了另外一个基本盘，就是北京吃货这个群体。为什么要找吃货这个群体？我觉得是跟船歌鱼本身的产品力是息息相关的。

船歌鱼水饺的特点就是它是有海鲜馅饺子，有黄色、有黑色，它的口感非常好。现在顺丰冷链非常发达，他们开发一款网上可以电商购买的一款产品，可以在网上订购他的饺子礼盒，跟着节气吃饺子。

我们用我们第二个基本盘“饺子吃货”，请他们在家里面体验饺子，引发这帮吃货们的味觉，勾引他们到我们进店去体验的冲动。

我们还邀请“饺子侠”们在店里面体验产品，一起包饺子。在这个过程中，他们与品牌之间的关系变得越来越亲密。

这里面我想强调的就是，一方面你一定要找到对的人，另一方面你一定要有序引导。

我总说有几个步骤大家一定要记住：找出来、晒出来、转出去、引回来。

我们找出我们核心层，又引导他们一起晒出去，晒对饺子的感受，晒他们对青岛的回忆，晒他们的各种关于饺子的故事、花边新闻等等。

在这个过程中，让大家又都转出去，我们又通过二次传播，通过一些大号的分享，通过论坛贴吧，通过各种社群转出去。最终引回到线下。另外一方面我们也引流到电商。

随着新店的开业，我们社群的粉丝基本盘有300人左右，他们也都觉得跟这个品牌无形当中建立了强关系。

甚至有很多在北京的青岛人会觉得，把船歌鱼水饺这样一个家乡品牌在北京发扬光大，既是他的骄傲，又是他义不容辞的责任。

通过这些启动，让一部分人先行动起来，形成群体的推波助澜，这就是那个引爆的杠杆支点。

4、结合热点助推

其后，我们又抓住了“冬至吃饺子”这样一个核心销售日。

在这个节点，我们主要抛出了两块情感牌：

一个是冬至有吃饺子的习惯，所以我们设计了H5，主打家人的惦念；

另一个是我个人的创业执念，冬至是个励志日，我写了一篇关于冬至创业记的文章，或许是我的个人经历击中了大多数创业者的内心，引起了群体共鸣，传播甚广。

另外，我们还设计了非常有趣的动漫形象作为微表情，当时这种微表情的自发传播也非常多。

当然，这些所有的素材无一例外都体现出了船歌鱼的元素。

第一家店火爆开业。

伴随着首战告捷，这个启动过程，直接影响到了北京当地很多大的商业地产。

当用户的口碑起来之后，你就会发现C端实际上会影响B端。后来像万达等这些大的商业地产都向这个品牌抛出了绣球。

船歌鱼接下来再谈进店的时候，就产生了很大的便利，也受益于渠道谈判的风向逆转，它后面第二家、第三家店的开业明显提速。

总结：一个隐形市场决定你能否启动一个群体

很多人也都希望在粉丝营销、社会化营销方面真正迈出第一步。他们经常问我一个关键问题：怎样用个体的口碑带动一个群体的口碑？

我的理解是，在一个小群体里启动10%的人群，可能形成引爆；而在10个小群体里启动10个1%的人群，就很难形成气候。

找到了你的第一批“口碑推动者”，就是你要完成的第一个圈层，它就是你的第一个需要启动的隐形市场。

这批人往往具有什么特点？

通常有“两需一动”：

“两需”是：一需为“刚需”（刚性需求就是强需），二需为“高需”（高频需求更是强需）；

一动是“行动”：可以是积极响应、尝试体验的，也可以是H点较低、积极使用“话题货币”的。