银鹭好粥道--我们要“好早餐“网络营销案例解读

1、背景

针对中国白领“不求吃好，但求吃饱”的早餐现状，银鹭好粥道发起“早餐吧”配送活动。

与消费者深度沟通，尽可能改善白领早餐亚健康形态，塑造品牌“关爱白领早餐引领者”的形象，提升品牌认可度，打通一、二线城市白领市场。

与消费者搭建情感关联，树立健康优质的品牌形象与口碑，培养与增加品牌忠实拥护者。

通过好粥道早餐的集体申领、免费送，广泛传播银鹭“好粥道好早餐”的概念 使网友在“早餐”与“好粥道”间产生条件反射式的直接联想，深化好粥道健康早餐印象

2、策略

通过系列病毒视频的宣传和推广，与白领进行情感煽动，引发目标人群关注。

利用“多终端、多频道、多触点曝光”的全网营销特质，加上线下的配送，“好粥道 早餐吧”这一活动深度触达都市白领人群，全线号召消费者，深化品牌影响力，同时通过“早餐申领者”自发的二次传播与扩散，引爆用户参与活动热情，进一步促进线下销售。

3、创意

察人心！道出白领心声

打破食品饮用行业早期在传统媒介砸重金自说自话的瓶颈，深入洞悉白领的理性需求（健康好早餐）与感性需求（与好友共享免费好早餐），整合品牌现有资产（病毒视频、代言人、实体早餐吧、O2O），以消费者视角及人称，搭载简明易懂的直白创意道出他们的心声，打动并激发共鸣。

追踪影！网罗族群生活

只要有目标族群出现的地方，就有活动信息告知与品牌曝光。不论是办公、闲暇、娱乐还是碎片化时间，不乏有吸睛创意出没。缜密而多元化的媒介投放布局，只因完全贴合族群网络生活习性，深谙社交传播关键。

4、执行

第一阶段：呼吁用户爱自己，重视早餐

公关：

病毒视频社交平台传播，激发网友兴趣；

微话题调查，引发网友关注早餐话题；

通过论坛、博客、软文、问答等公共手段引导舆论导向“周到的早餐要粥到” ；

媒体：

PC+移动端优质视频、网页资源曝光 ；

腾讯视频、客户端、娱乐、新闻、财经等多频道大尺寸硬广曝光，覆盖不同人群 ；

天气+微博植入广告，助力病毒视频扩散；

第二阶段：活动号召引流，品牌形象塑造，高度曝光，强势引流，全面促进活动社会化传播

公关：

微博活动引爆互动并进行活动引流；

活动配合，论坛、问答软文等公关手段进行活动造势、事件炒作；

及“关爱白领早餐引领者”的品牌形象塑造 ；

媒体：

PC+移动端优质视频、微博资源曝光引流 ；

腾讯视频、客户端、微博等高流量强关系类资源曝光为主，全力促进活动的社会化传播 ；

天气+微博植入广告，助力活动扩散；

第三阶段：二次炒作口碑塑造，持续曝光助力销售

公关：

微博、微信转载“早餐福利大比拼报道”，塑造品牌口碑；

红人晒银鹭早餐开启微话题 ；

论坛博客软文等公关手段进行活动二次炒作 ；

媒体：

优质资源持续曝光引流 ，全面覆盖不同兴趣人群，强化活动影响，吸引关注，助力销售 ；

5、效果

超过22亿次广告曝光，超过561W次广告点击， 超过428W独立用户（UV）来到活动页面，

超过231W用户登录活动页面近321W次，接收产品、活动信息 其中超过80W用户通过好友分享的链接来到网站，充分发挥分享传播机制 累计超过90W份申领，

超过57W份申领达到同地址满20份申领以上标准 其中有效地址达2W份以上，多项效果数据均高于历史值/同行活动均值 高出10%-30%

好粥道“好早餐”理念得到海量曝光 深化传播，并随着产品送达线下继续发力。

6、客户评价

“活动结束后，我们进行了随机抽样调查；非常欣喜地发现：

好粥道的品牌知名度在目标群体中提升了280%，品牌好感度提升了190%，提及“好粥道”有76%的被访者联想到“营养早餐”；